نشانه های وجود عارضه در کسب و کار

یکی از سوالاتی که همواره پیش روی صاحبان کسب و کار، صنعتگران و تولید کنندگان قراردارد و همواره به عنوان یک دغدغه ذهنی در مقابل چشمان آن¬ها خودنمایی می کند، مسئله افزایش توان رقابت پذیری بنگاه اقتصادیشان است. عدم توانایی در افزایش فروش و افزایش سهم بازار، بالا بودن بهای تمام شده، عدم وجود استراتژی های پیشرو در ورود به بازارهای صادراتی، عدم توانایی در یافتن مشتریان جدید، بهره ور نبودن خط تولید، بالاب بودن هزینه ها و بسیاری مولفه های دیگر همگی منجر به یک مسئله می شوند و آن همانا کاهش رقابت پذیری بنگاه های اقتصادی است. مسئله ای که اتفاقا از مسائل و چالش های موجود در صنایع ایران است. شاید تا اینجا اختلافی بین نگارنده، سیاست گذاران و صاحبان کسب و کار وجود نداشته باشد و در یک اتفاق نظر جمعی پایین بودن قدرت رقابت پذیری صنایع تولیدی و خدماتی مورد پذیرش باشد. اما مسئله و شاید مسئله جدی تر در حوزه راه حل ها باشد؛ واقعیت این است که بخشی از پایین بودن قدرت رقابت پذیری بنگاه های اقتصادی، به حوزه کلان و سیاست گذاری عمومی بر می گردد و بخشی دیگر به عملکرد بنگاه های اقتصادی در حوزه های استراتژیک، بازاریابی، تولید و مدیریت منابع مالی و انسانی مربوط می شود. فارغ از مشکلاتی که در حوزه عمومی و سیاست گذاری که در سطح کلان وجود دارد، به عقیده نگارنده بنگاه های اقتصادی می توانند با بازنگری در چهار حوزه: استراتژیک، بازاریابی، تولید و مدیریت منابع موجود در جهت افزایش قدرت رقابت پذیری گام بردارند.البته جای شک نیست که به طور حتم در بخش خصوصی و حوزه های چهارگانه مورد اشاره فوق اقداماتی صورت گرفته و در حال صورت گرفتن است و همواره صاحبان کسب و کار با این مسائل درگیری دائم داشته اند. تمامی آنچه در این مقدمه به آن اشاره شد حکایت از این دارد که بنگاه های اقتصادی نیازمند عارضه یابی هستند.
عارضه یابی به معنای شناخت مشکلات سازمانی در سطوح مختلف و ارائه راه حل های متناسب. اما مشکل این جاست که بنگاه های اقتصادی در راستای اجرای عارضه یابی واحد تولیدی یا خدماتی خود با ادبیات پیچیده ای روبرو می شوند که گاه یا آن ها را متحمل مطالعه منابع پیچیده و اتلاف وقت می کند و یا اینکه آنها را متحمل هزینه های بسیار زیاد در مواجهه با مشاوران این حوزه می کند. واقعیت این است که بخش عمده ای از مشکلات و عارضه های واحدهای کسب و کار صنایع ایران (به خصوص در حوزه صنایع کوچک و متوسط)، بسیار پیش پا افتاده تر و مقدماتی تر از آن است که لازم باشد از روش های پیچیده مطرح شده در ادبیات تعالی سازمانی استفاده شود. ادبیاتی که در چه در حوزه اجرا و چه در حوزه ارائه راه حل ها آنقدر پیچیده می شود که ورود به این حوزه را برای بنگاه های اقتصادی غیر ممکن می نماید. بنابراین در این نوشتار قصد دارم تا فارغ از ارائه مطالب پیچیده و ارائه راهکارهای پرطمطراق، کمی در باب عارضه یابی و فرآیند آن به زبانی ساده سخن بگویم. با این توضیح که یک عارضه یابی صحیح در نهایت بایستی به کاهش هزینه های تولید، افزایش بهره وری، افزایش فروش و سهم بازار و در نهایت به توسعه کسب و کار افزایش قدرت رقابت پذیری بنگاه اقتصادی منجر شود.
به طور کلی عارضه یابی واحدهای کسب و کار در چهار زیرمجموعه و یا به عبارت دیگر در چهار بستر انجام می شود و سعی می شود در مقاله حاضر هر چند به ایجاز در باب هر یک توضیحاتی ارائه شود:
1-    عارضه یابی در حوزه استراتژیک
2-    عارضه یابی در حوزه تولید
3-    عارضه یابی در حوزه بازاریابی
4-    عارضه یابی در حوزه مدیریت منابع
در ادامه مقاله مهم ترین نشانه های وجود هر یک از عارضه های مورد اشاره بررسی خواهد شد. به بیان دیگر یک بنگاه اقتصادی می تواند با مشاهده هر یک از نشانه های زیر به وجود عارضه در هر یک از سطوح چهارگانه، فوق پی ببرد.

یک –نشانه های وجود عارضه  در حوزه استراتژیک کسب و کار
•    اولین نشانه ای که در یک بنگاه اقتصادی وجود دارد این است که بنگاه رقبای خود را نمی شناسد و توان تولید، برنامه های پیشران و سایر شاخص های رقبای خود را آنالیز نکرده است.
•    دومین نشانه عدم وجود بخش بندی در بنگاه است. عبارت است از فرایند تقسیم  بازارها به زیرمجموعه‌های مشخص، که در آنها، مشتریان دارای رفتارها و نیازهای یکسانی هستند و هر یک از این زیرمجموعهها را می‌توان به‌عنوان یک بازار هدف قلمداد کرد و با استراتژیهای مشخص به آنها دسترسی پیدا کرد.
•    سومین نشانه از وجود عارضه استراتژیک در سازمان نبود هدف گذاری است. هدف گذاری در پی بخش بندی بازار و اولویت بندی و انتخاب بازارهای در دسترس بنگاه حاصل می شود و بیانگر این است که بنگاه پس از بخش بندی و آنالیز رقبا چه بازاری را باید به عنوان بازار هدف مورد توجه قرار دهد.
•    چهارمین نشانه به این مسئله اختصاص دارد که بنگاه جایگاه فعلی خود را نمی شناسد. برای آنکه سازمان بداند به کجا خواهد رفت باید بداند اکنون دقیقاً کجا قرار گرفته است. پس از آن باید آنچه می‌خواهد باشد را به درستی تعریف کرده و چگونگی رسیدن به آن جایگاه را مشخص کند.
•    پنجمین نشانه به نبود برنامه ریزی استراتژیک سازمانی اختصاص دارد. برنامه ریزی استراتژیک فرایندی است سازمانی برای تعریف راهبرد سازمان و تصمیم گیری برای چگونگی یافتن منابع مورد نیاز برای رسیدن به مقصود استراتژی. این فرایند افراد و منابع را نیز شامل می‌شود.

دو – نشانه های وجود عارضه در حوزه تولید:
•    اولین نشانه،بهای تمام شده بالا در کالا یا خدمت و حاشیه سود پایین نسبت به سایر رقبای داخلی و خارجی است. این عارضه می تواند ناشی از نقص در وجود سیستم های نگهداری و کاهش هزینه در بنگاه باشد.
•    دومین نشانه، تاخیر در ساخت کالا و ارائه خدمت است که می تواند ناشی از نقص در سیستم نگهداشت بنگاه، مواد اولیه، روش تولید و … باشد.
•    سومین نشانه، ضعف در کیفیت محصول نسبت به کیفیت رقبای داخلی و خارجی در سطحوح قیمتی متفاوت باشد.
سه – نشانه های وجود عارضه در حوزه بازاریابی:
•    اولین نشانه در وجود مشکل در بخش بازاریابی بنگاه، نبود سیستم روابط عمومی، کاتالوگ ها، لیست قیمت ها و سایر اطلاعات مورد درخواست مشتریان است.
•    دومین نشانه، نبود برنامه تبلغاتی مدون، شفاف، هدف دار و طراحی شده مطابق با بازار هدف می باشد.
•    سومین نشانه، نبود برنامه های ترفیع است. به زبان ساده، ترفیع در واقع برقراری ارتباط با مشتریان است و هدف نهایی آن ترغیب و قانع ساختن آنها برای خرید مداوم. بازاریابی سعی می‌کند با استفاده از ابزار مختلف ترفیع، ذهن مشتریان را نسبت به محصول به ویژه نشان تجاری و موقعیت آن آگاه سازد. علاوه بر این مشخص کند به چه دلیل مشتریان باید محصولات شرکت را خریداری کنند.
•    چهارمین نشانه از وجود عارضه در سطح بازاریابی بنگاه، نبود سیستم توزیع متناسب با بازارهای هدف است. طراحی شبکه ها و مجاری ارسال کالا و خدمت متناسب به مشتریان هدف از مهمترین مولفه هایی است که بر فروش کالا تاثیر می گذارد.
چهار – نشانه های وجود عارضه در حوزه مدیریت منابع
به طور کلی مدیریت منابع شامل مدیریت منابع انسانی، مالی، فیزیکی بنگاه می شود. اولین نشانه وجود عارضه در حوزه مدیریت منابع، نبود سیستم حسابداری مدون و مطابق با استانداردهای موجود است که منجر به کنترل غیر بهینه منابع مالی می شود. دومین نشانه، نبود طرح های ارزیابی شغلی، مشاوره شغلی، طرح های انگیزشی، طرح های آموزشی و سایر طرح های مرتبط با نیروی انسانی در محیط کسب و کار می باشد. حوزه عارضه های مدیریت منابع بسیار پیچیده و دارای نشانه های بسیار زیادی است که در این نوشتار نمی گنجد؛ بنابراین این موضوع به یک نوشتار جداگانه و تفصیلی تر اختصاص می یابد.  
همانطور که اشاره شد یک عارضه یابی صحیح در نهایت بایستی به کاهش هزینه های تولید، افزایش بهره وری، افزایش فروش و سهم بازار و در نهایت به توسعه کسب و کار افزایش قدرت رقابت پذیری بنگاه اقتصادی منجر شود.

فرید اسماعیلیان (کارشناس ارشد علوم اقتصادی)