بسته بندی محصولات، به مثابه ابزاری برای بازاریابی

زهرا چگنی
دکترای مدیریت صنعتی
عامل توسعه شیرینی سنتی قزوین

 امروزه مشتری امکان انتخاب  از بین هزاران محصول تولید شده را دارد و همین امر شرکت ها را واردار نموده است که به سمت جلب توجه مخاطب گام بردارند. تحقیقات در این زمینه نشان داده است که یک سوم از انتخاب و یا عدم انتخاب های محصولات متاثر از بسته بندی آنها بوده است، به همین دلیل بسته بندی برند شما باید یکی از مزیت های رقابتی و وجه تمایز محصول شما با سایر برندها باشد.
اگر شما به عنوان مدیر یک کسب و کار گمان می کنید که صرفا محصول شما مهم است و بسته بندی فقط بسته بندی است، کسب و کار خود را به سوی شکست سوق داده اید.
بسته‌ بندی محصولات در انتخاب‌ مخاطب نقشی مهم‌تر از آنچه که شما تصور می‌کنید ایفا می کند. بسته‌ بندی محصول با عوامل زیادی در ارتباط است، از کاربرد آن برای خریدار گرفته تا ارزش‌های پیشنهادی شرکت شما برای مشتریانتان. -بسته بندی-؛ ارزشی برابر با – محصول- تولید شده دارد و گاهی می تواند ارزش افزوده ای فراتر از محصول ایجاد کند.
نکات کلیدی که در هنگام انتخاب بسته بندی محصولاتمان باید مورد توجه قرار دهیم این است که : 1- بسته بندی محصولاتمان وجه تمایز ما با سایر برندها و رقبایمان باشد. 2- در هنگام انتخاب بسته بندی محصولاتمان از اهمیت رنگ ها غافل نشویم. رنگ مورد استفاده در بسته‌ بندی محصول تقشی کلیدی را در تصمیم نهایی مشتری ایفا می‌کند. ذهن شما به طرق مختلفی به رنگ‌ها واکنش نشان می‌دهد پس رنگ بسته‌ بندی را مرتبط انتخاب کنید. برای مثال،‌ محصولات با بسته بندی سفید مفهوم سادگی، امنیت و پاکیزگی را منتقل می کنند. کارشناسان حوزه رنگ می گویند هرچه رنگ بیشتری در بسته بندی به کار رود، محصول مصنوعی تر جلوه می‌کند. سایر رنگ‌ها، مثلا آبی، معانی متفاوتی را بیان می کنند. رنگ آبی آسمانی بیشتر سرزنده در نظر گرفته می‌شود در حالی که سورمه‌ای حرفه‌ای‌تر است. در سراسر دنیا، آبی پرطرفدارترین رنگ است اما این بدان معنی نیست که شما باید حتما رنگ‌های پرطرفدار را انتخاب کنید، پیش از انتخاب طرحِ‌ رنگ بندی محصول خود، بازار هدف را مطالعه کنید.
زمانیکه از برندهایی مثل کیت کت   و یا رانی  صحبت می کنیم آنچه به ذهن می آید در اولین لحظه رنگ غالب ارائه این محصولات است.اگر کسی به کیت کت اشاره کند، این اشاره تصویر شکلات با بسته بندی  قرمز آن را به به  ذهن متبادر می کند. اگر به ‌رانی  اشاره کنید،‌ ممکن است تصویر آبی  را به یاد آورید. طی سالیان زیادی شرکت ها بر چگونگی تاثیر رنگ بر تصمیم خرید تحقیق کرده‌اند. صورتی زیبایی و حساسیت، مشکی قدرت و استقامت و غیره. رنگ انتخابی یک شرکت برای بسته ‌بندی بر تصمیم مشتری برای خرید تاثیر می‌گذارد و معمولا زمانی که مشتری با علاقه محصول را به خاطر سپرده باشد مجددا آن را خریداری خواهد کرد.

3-از بسته بندی محصولاتتان بعنوان ابزاری برای بازاریابی استفاده کنید. لوگو و آرم شرکت خود را در قسمت جلو و مرکز بسته بندی قرار دهید ، این امر کمک می کند مشتری شما را به خاطر بسپارد.
4- با تکرار طرحی ثابت در ذهن مشتری حک شوید.
برای چند لحظه به برندهای مورد علاقه خود فکر کنید. همگی یک وجه مشترک دارند: به یاد ماندنی. با گذشت دهه‌ها، برند‌هایی مانند کوکاکولا تغییرات کمی در بسته ‌بندی خود اعمال کرده‌ و به طرح اصلی وفادار مانده‌اند. به یاد داشته باشید که مارک‌های شناخته شده هیچ چیز را نباید تغییر دهند، بسیاری از مارک‌های مشهوری که آرم، رنگ یا بسته‌بندی خود را تغییر داده‌اند واکنش‌هایی از سمت خریداران بعد از تغییرات بزرگ دریافت کرده‌اند.
اهمیت بسته بندی محصول در بازاریابی
دردنیای آشپزی اصطلاحی هست که می‌گوید، مردم با چشم هایشان غذا می‌خورند. ظاهر زیبای غذا نه تنها میل افراد به غذا را بالا می‌برد، بلکه باعث می‌شود غذا خوشمزه‌ تر به نظر برسد. در بازاریابی هم بسته بندی محصول بسیار حائز اهمیت است. یک ارائه به یادماندنی تاثیر زیادی بر احساسات داشته و باعث بازگشت دوباره مشتریان می‌شود.
وقتی به بسته بندی محصول فکر می‌کنید، به همان اندازه که به احساس برخواسته از محصول تمرکز می‌کنید به کاربری راحت محصول (آیا به آسانی باز می‌شود؟) یا به عامل انگیزاننده(آیا به اندازه کافی خیره کننده هست؟) یا به راحتی انبار کردن محصول بسته به هدف آن هم تمرکز کنید. تمامی عوامل گفته شده با درصد اهمیت متفاوت، با مطلوبیت ایجاد شده برای مشتری در ارتباط اند.
یکی دیگر از اصلی ترین مواردی که در بسته بندی محصولات باید مد نظر قرار دهیم این است که بسته بندی حفظ سلامت و ظاهر محصول را تامین نماید. برای مثال، سامانه تحویل یک محصول غذایی قسمتی از فرآیند بسته بندی نیز هست. بسته بندی کالا باید به اندازه کافی مقاوم باشد تا در طول انتقال و نگهداری در خانه افراد، چه در قفسه‌ها چه در فریزر، سالم باقی بماند. انتخاب کاغذ، پلاستیک، آلومینیوم و سایر مواد اهمیت بالایی دارد زیرا محصول برای فروش بالاتر نیازمند ظاهری بهتر می‌باشد. نباید اهمیت بسته بندی در فروش را دست کم گرفت. ادغام فرم و کاربرد در طراحی بسته بندی زیبای کالا منجر به وسوسه مشتری به خرید کالا و تکرار آن خرید می‌شود. بخشی از این فرآیند به این نیت انجام می‌پذیرد که خریدار نه تنها کالا را خریداری نماید بلکه آن را به دوستان و آشنایان خود پیشنهاد دهد. آنچه گفته شد تنها بخشی از میزان اهمیت توجه به بسته بندی است. کسب و کارها چنانچه به دنبال کسب سود بیشتر هستند باید با دقت بیشتری بسته بندی محصولاتشان را رصد کنند.