نوآوری در تبلیغات
ساناز ورکیانی زاده
موسسه ی آموزش عالی ارشاد دماوند
چکیده:
یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار، تبلیغات می‌باشد. موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمانها و شرکتها در گرو فعالیتهای تبلیغاتی آنهاست. لذا بدلیل اهمیت و نقش مهم این امر، هرساله شاهد بالا رفتن بودجه تبلیغاتی در سازمانها و شرکتها می‌باشیم. اما پرداختن به امورتبلیغاتی برای بسیاری از سازمانها تبدیل به یک عادت شده است بطوریکه معمولاً بدون در نظر گرفتن نتایج حاصل از تبلیغات سال گذشته، بودجه بیشتری برای تبلیغات سال بعد خود تصویب نموده و هزینه می‌نمایند.این در حالی است که نوآوری و حرکت در مسیرهای تازه نخستین رمز موفقیت صنعت تبلیغات است. وجود کالاهای متشابه در نتیجه ایجاد رقابت میان سازمانها و نیاز هرچه بیشتر به جذب و حفظ مشتری , کسب و کارها را به نوآوری در تبلیغات خود وادار می کند. در این مقاله ضمن بیان موضوعاتی در خصوص نوآوری و تبلیغات به نقش نوآوری در تبلیغات نیز اشاره کرده و چند نمونه از مدل های موجود را بررسی می کنیم.کلید واژگان : تبلیغات – نوآوری- اثر بخشی در تبلیغات
بیان مسئله و اهمیت موضوع:
تبلیغات یکی از مهمترین مسائل در بازار امروز می باشد و بیان کننده ی این شعار به مردم است : “حق خود را انتخاب کنید.”امروزه بدلیل عواملی که در ذیل به اختصار توضیح داده می شود, شاهد رشد تبلیغات می باشیم. اول ـ رشد سریع صنعت داخلی ـ بدون رشد صنعت داخلی امكان رشد و توسعه تبلیغات تجاری متصور نیست. در كشورهای صنعتی بزرگ فن تبلیغات از پشتیبانی یك صنعت قوی و یك بودجه سنگین و یك تكنیك پیشرفته برای امكان رشد و توسعه برخوردار است. در حالی كه در كشورهای غیرصنعتی نه چنین بودجه‌ای می‌تواند صرف تبلیغ شود و نه تكنیكی پیشرفته وجود دارد كه امكان تهیه هر نوع ابزار تبلیغاتی مناسب‌تر فراهم آید.دوم ـ بالا رفتن قوه خرید مردم : مصرف‌كننده یك طرف دیگر رشد و توسعه تبلیغات تجاری را تشكیل می‌دهد. اگر مصرف‌كنندگان یك كشور قدرت خرید كافی برای خرید مصنوعات در اختیار نداشته باشند و مصرف این قبیل كالاها برای عده‌ای محدود باشد تبلیغات از پشتیبانی مهم دیگر خود محروم شده و قادر به رشد و توسعه نخواهد بود.همچنین فعالیتتبلیغاتی اهمیت زیادی در رقابت دارد . تبلیغات ، محصولات جدید را به عموم مردم معرفی می کند. به عنوان مثال ، مردم را از وجود داروهای جدید برای درمان بیماری ها آگاه می سازد . کشاورزان را از وجود ماشین آلات جدید کشاورزی با خبر می سازد و…معرفی مارک های مختلف از محصول مشابه است.تبلیغات باعث می شود به دور دنیا سفر کنید . روزانه تبلیغ محصولاتی را می بینیم که اکثر آنها تولید داخل نیست .
اما در اینجا این موضوع مطرح می شود که آیا تبلیغاتی که ما برای آن هزینه می کنیم می تواند موجب جلب مشتری شود؟ اثر بخشي تبليغات، يكي از مسايل بسيار مهم در قلمرو تبليغات است. به عبارت ديگر مشخص كردن اين‌كه تبليغي كه ما بودجه زيادي براي آن صرف كرده‌ايم تا چه حد ما را به هدف هايي كه تعيين كرده‌ايم رسانده است. برنامه تبليغاتي بايد مرتبا آثار ارتباطي و نتايج فروش تبليغات انجام شده را مورد ارزيابي قرار دهد .امروزه نوآوري بعنوان قابليت بكار بستن دانشهاي نوين بمنظور بهبود توليد و خلق محصولات و سرويسهاي نو، كارآئي بلا منازع به شمار آمده و بعنوان مركز و محور توانايي رقابت هم در سطح نهادها و هم در سطح كشورها بطور گسترده اي مورد اتفاق نظر مي باشد.جو تید و جان بسانت (نویسندگان کتاب «مدیریت نوآوری، یکپارچه‌سازی تغییرات تکنولوژیکی، بازار و سازمانی») نوآوری را به عنوان فرآیند تبدیل فرصت‌ها به ایده‌های جدید و کاربردی کردن این ایده‌ها به طور گسترده، تعریف می‌کنند . پس ما می توانیم بوسیله ی نوآوری در تبلیغات , دانش های نوین را بمنظور ایجاد سرویس های نو و پیشی گرفتن از رقبا و همچنین رسیدن به اهداف تعیین شده در تبلیغات بکار ببریم.
پیشینه ی تحقیق:
در کتابها و متون مختلف تعاریف متفاوتی از تبلیغات آمده است. اما در تمامی آن تعاریف، اشتراکاتی وجود دارد. این اشتراکات شامل موارد زیر می‌شوند:
§تبلیغ عبارت از یک ارتباط غیرشخصی است .
§می بایست برای آن پول پرداخت شود.
§از طریق رسانه‌های مختلف انجام می‌پذیرد.
§برای متقاعد ساختن یا تأثیر بر اذهان افراد صورت می‌پذیرد.
با توجه به موارد بالا می‌توان تبلیغات را اینگونه تعریف نمود: “تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمت از طریق حاملهای مختلف در مقابل دریافت وجه برای مؤسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی، یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده‌اند.( محمدیان محمود، 1385).
از دوران ماقبل تاریخ نوعیارتباط در خصوص آگاهی از وجود و در دسترس بودن اجناس و كالاها وجود داشته است. برخیاز تصاویری كه بر روی دیواره غارهای اولیه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشیایابتدایی می‌باشند. بنابراین، تبلیغ مقوله‌ای نیست كه چندان جدید باشد و مربوط بهسالهای اخیر گردد بلكه ریشه در زندگی اجتماعی انسانها داشته است. با این همه آنچهما تحت عنوان تبلیغات نو و جدید می‌شناسیم، ریشه در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرنبیستم دارد. تبلیغات به شكل امروزی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و كسب وكار شد و رفته رفته توسعه یافت ، چرا كه لزوم آن احساس می‌شد.( اخوان علی, 1387. )
بعد از انقلابصنعتی ، بدلیل بالا رفتن حجم تولیدات دیگر فروش مقوله راحتی نبود. زیرا اولاً بدلیلتولید انبوه، تمایز در بین محصولات تولیدی از میان رفت و بیشتر محصولات، استانداردو یك شكل شدند. ثانیاً به علت زیاد شدن فاصله بین تولید كننده و مصرف كننده،اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختیار مصرف كنندگان قرارنمی‌گرفت لذا نیاز به كانال ارتباطی جدیدی احساس شد.( همان).
با اختراع ماشین چاپ وسپس رادیو، تلویزیـون، اینترنت و دیـگر رسانه‌های جمعی، تبلیغات رشد بیشتری یافت. رشد صنعت تبلیغات تا آن حد بوده است كه امروزه بخش مهمی از فعالیتهای سازمانها رادر برگرفته و از تبلیغات به عنوان یكی از عوامل كلیدی موفقیت سازمانها و شركتهایتولیدی و خدماتی نام برده میشود.شاید جالب باشد که بدانید آگهی های تجارتی برایاولین بار در ایران توسط روزنامه اطلاعات در دهه اول سال 1300 هجری شمسی منتشر شد. در این زمان تبلیغات تجاری در كشور چندان شناخته شده نبود. صاحبان فروشگاه‌ها وكالاها در تنها رسانه مطبوعاتی تبلیغاتی آن زمان یعنی روزنامه اطلاعات آگهی‌هایساده خود را چاپ می كردند. گروه های تئاتری و بزم‌های خانوادگی نوعی آگهی دستی بهشكل اعلامیه نیز تهیه می‌كردند و در خیابانها به دست مردم می‌دادند و یا رویدیوارها نصب می‌كردند.)دررودی , عباس . مجله ی پیام فردا , شماره ی 24)
ادبیات موضوع :
نوآوری و حرکت در مسیرهای تازه نخستین رمز موفقیت صنعت تبلیغات است .بسیاری کمپانی هایی که سال ها تلویزیون، بیلبورد و… را برای تبلیغات استفاده می کردند هم اکنون به شیوه های هوشمندانه تری رو آورده اند . روشهایی که هم حفظ حریم خصوصی افراد موردتوجه قرار گرفته و هم از فناوریها و علوم جدید حداکثر استفاده به عمل آمده.به عنوان نمونه گوگل، در آگهی های مرتبط با پرسش های کاربران را در باکس جست وجو در گوشه سمت راست بالای صفحه پاسخ ها قرار داده. این روش مزاحم ، تحمیلی و آزاردهنده نیست، فرمت ساده ای دارد و کاملاً با پرسش کاربر، مرتبط است. مثلاً کاربر در باکس جست وجو کلمه نرگس را تایپ کند، گوگل علاوه برآنکه مرتبط ترین پاسخ ها را می دهد، در سمت راست و بالای صفحه یک فروشگاه گلمعرفی خواهدکرد.(حقانی, مهری )این فناوریهای نوین موجب شده تا به عنوان مثال کوکاکولا که سه چهارم بودجه تبلیغاتی خود را صرف تلویزیون می کند، در دهه آینده در استراتژی های تبلیغاتی خود تجدیدنظر کند. حتی ۷۵ درصد شرکتهای آمریکایی ظرف ۵ سال آینده حداقل ۲۰ درصد هزینه های تبلیغاتی کنونی خود را کاهش داده و به شیوه های جدید رو خواهند آورد. شیوه هایی که یک رابطه متقابل میان مصرف کننده و شرکت تبلیغاتی به وجود می آید و به تدریج تبلیغات ، اختصاصی تر شده و برای هرکس متناسب با سطح سواد، درآمد و نیاز متغیر خواهد بود.(همان)
در روش های جدید حتی وسط یک فیلم سینمایی فلسفی ، نوشابه یا خوراکی تبلیغ نمی شود اگر شرکت یا کمپانی وجود داشته باشد که به نوعی با فلسفه سرو کار داشته باشد، در آن برنامه گنجانده می شود یعنی یک ارتباط منطقی میان تبلیغ و فیلم سینمایی ، سریال یاکلیپ وجود دارد. هدف از این گونه تبلیغ ها دوری از فضای القا وتحمیل به مشتری است.برای اینکه بتوانیم در تبلیغات خود شیوه های نوینی را بکار ببریم , تبلیغات ما اثر بخشی لازم را داشته باشد , و اینکه تبلیغ محصول ما در میان تبلیغ های سایر شرکت ها با محصول های متشابه گم نشود , باید وقت بیشتری برای تبلیغ محصول خود گذاشته و با دقت بیشتری عمل کرد . در ذیل به نکاتی که برای داشتن نوآوری در تبلیغات موثر می باشد, اشاره شده است .در تبلیغاتی که ما برای محصول خود انجام ابتدا باید مواردی را مشخص کنیم , مثلاباید مشخص شود که مشتریان این محصول در چه گروه سنی قرار دارند. با این کار سلیقه ها محدودتر شده وکار تبلیغات برای ما آسانتر می گردد و یا همه ی موارد کاربرد محصول مشخص شود . این مورد برای انتخاب محل های تبلیغات به ما کمک خواهد کرد. یکی از موارد مهم این است که افراد این محصول را باید از چه مکانی تهیه کنند . مثلا اگر این محصول را فقط می توان از مرکز شهر خریداری کرد و یا جایی که برای رسیدن به آن باید از وسایل نقلیه ی عمومی استفاده کرد , تبلیغات بر روی وسایل نقلیه عمومی می تواند به ما کمک کند . ضمن اینکه قبل از شروع فعالیت های تبلیغاتی عکس العمل افراد در مواجه با تبلیغ بررسی و تجزیه و تحلیل شود . و در صورت وجود مشکل راه حل خلاقانه ای برای رفع آن ارئه گردد . برای ارائه ی یک تبلیغات اثر بخش لازم است اصولی را در نظر گرفت . مثلا یک ویژگی خاص از محصول را که شاید کمتر به آن توجه شده را در پیام های تبلیغاتی منعکس کنید .
ویا در مکان هایی که این محصول به فروش می رسد حتی نحوه ی چیدمان نیز می تواند یک روش تبلیغاتی باشد , استفاده کردن از تبلیغات تو در تو یعنی گنجاندن یک تبلیغ در میان تبلیغات دیگر مانند بروشور های تبلیغاتی تو در تو , پیدا کردن فضاهای خالی در مکان های پر تردد. مانند تبلیغ بر روی پله برقی . هیچ کس انتظار ندارد وقتی با پله برقی بالا و پائین می رود زیر پایش تصاویر تبلیغاتی ببیند پس در چنین حالی اگر ببیند دیگر آن تصویر هرگز از ذهن او پاک نخواهد شد ,تبلیغ بر روی محصولاتی که با محصول ما در تضاد است . مثل تبلیغ سلامتی ریه ها بر روی پاکت سیگار . , تبلیغ یک محصول بر روی یک محصول دیگر . مثلا بر روی میوه .همه میوه می گیرند و روی برخی از میوها نام شرکت تولید کننده ی آن درج شده (برچسبب ) اما کسی انتظار ندارد روی میوه تبلیغ یک سایت اینترنتی یا یک شرکت ماشین سازی را ببینداما وقتی دید دیگر هرگز فراموشش نخواهد کرد , ایجاد تنش و در گیری ذهنی برای معرفی یک محصول . مثلا برای معرفی یک محصول آن را با یک معما مطرح کنیم , تبلیغ های سریالی , یعنی در هر بار تبلیغ یک ویژگی از آن را بیان کرده تا در آخر به نام محصول برسیم. ,تبلیغ بر روی اتوبوس ها و کامیون ها به شیوهای که باعث جلب نظر بیننده شود . ,معکوس کردن, پیام های خود را با استراتژی های خود معکوس کنید و نشان و آرم های خود را طوری طراحی کنید , که معکوس آن معنای خاصی داشته و بتواند مزیت از کالای شما را تبلیغ کند . تغییر ابعاد , به طوری که مثلا برای تبلیغ کالاهای کوچک از بزرگترین تابلوی تبلیغاتی استفاده کنیم . می توان ارائه تبلیغات با توجه به فصل , موقعیت مکانی , موقعیت جغرافیایی. ویا می توان از تبلیغات تبدیلی استفاده کرد : مانند تبدیل یک مسابقه فوتبال یا سخنرانی مشهور به تبلیغات. و یا تبلیغات بازخوردی: مانند تبلیغات شرکتها که پس از سالها مجددا پخش میشود.(سقائیان , فروغ .1390)و یاتبلیغات واسطه ای: در این شیوه برای انتقال پیام از یک واسطه استفاده می شود. مانند تبلیغات توسط ستارههای مشهور جهان یا توسط حیوانات.(همان)یا خود تبلیغی: کاری کنید محصول مورد نظر خود تبلیغ خود باشد.نمونه های ان کامیونهای حمل خمیردندان کرست است که کانتینر آن شبیه خود تیوژ خمیردندان است.( همان) ویا همجنس و همگن سازی در تبلیغات: تبلیغات در تمامی زمینه ها باید همگن باشدمثلا برای تبلیغ شکلات می توان از بیلبوردهای شبیه شکلات استفاده کرد.(همان) و تبلیغات ارزان: استفاده از محصولات ارزان قیمت و وسایل یکبار مصرف همچون ظروف. دستمال فندک و… و بازسازی تبلیغات: تعویض تبلیغات تکراری با تبلیغات جدید.( همان)
در ضمن اگر برای تبلیغات خود از تلویزیون استفاده می کنیم باید به این نکته توجه کرد که درصد ، حیرت انگیزی از بینندگان ، آگهی تلویزیونی را به یاد می آورند ، اما نام محصول را فراموش می کنند ، و اغلب آنها آگهی شما را به یک کالای رقیب نسبت می دهند . بسیاری از آگهی نویسان فکر می کنند که هیاهو کردن بر سر نام محصول کار سنجیده ای است ، لیکن ، برای رعایت حال کسانی که بیشتر علاقه مند به فروشنده تا سرگرم کردن مردم ، هستند ، دو راه برای ثبت نام تجاری وجود دارد :راه حل اول : از نام محصول در ده ثانیه اول استفاده کنید . راه حل دوم : با نام محصول بازی کنید . آن را هجی کنید و از دیگر بازی های ممکن بهره بگیرید . وقتی محصول جدیدی را تبلیغ می کنید ، باید نام آن را در تلویزون به مردم یاد بدهید .اما به طور کلی آن چیزی که امروزه در پیام های تبلیغاتی بیشتر کشور های توسعه یافته مشاهده می شود , نشان دادن تمام قابلیت ها و یا نشان دادن قابلیت منحصر به فرد یک محصول نسبت به محصول های مشابه در کوتاه ترین زمان می باشد . به طوری که افراد در حداقل زمان با یک محصول به طور کامل آشنا می باشد . یکی از این پیام های تبلیغاتی عکس های جذابی می باشد که افراد با نگاه کردن به آن با محصول آشنا می شوند . برای مثال: در یک برنامه تبلیغاتی که برای معرفی یک مایع شیشه پاک‌کن بکار رفته است بطور خلاقانه میزان قدرت پاک‌کنندگی این محصول به نمایش گذاشته شده است.در این ایده خلاقانه، ما یک ماهی کوچک را در یک تنگ آب می‌بینیم. به دلیل تمیزی فوق‌العاده شیشه و امکان برخورد ماهی به بدنه شیشه‌ای تنک آب، یک کلاه ایمنی توسط ماهی کوچک مورد استفاده قرار گرفته است. در تصویر دوم یک طوطی برای امان ماندن از برخورد احتمالی با شیشه پنجره، از کلاه ایمنی استفاده کرده است.این دو تصویر به شکلی ظریف و تحسین برانگیز پیام اصلی تبلیغ مورد استفاد یعنی تاکید بر قدرت پاک‌کنندگی این محصول را به مخاطب القا می‌کنند. به همین دلیل دیگر نیازی به استفاده بی‌مورد از متن برای انتفال پیام وجود ندارد. برند مورد نظر نیز با نمایش نمونه‌ای از محصول به شکلی مطلوب شناسانده شده است.ویا تبلیغاتی که برای نشان دادن آسیب های استفاده از سیگار در کشور های مختلف انجام شده . مثلا دود اگزوز خودرو ها ناخالص و سرطان زا است و این مانند دود هایست که از دهان فرد سیگاری خارج می شود. گروه ضد سیگار با قرار دادن چهره مردم در پشت اگزوز با دهان باز دود سیگار را به دود اگزوز خودرو تشبه کرده اند.
نتیجه گیری:
پس با تجزیه و تحلیل بیشتر کالا و محصول ( گروه سنی , موارد کاربرد , مکان های توزیع و.. ) همچنین با بررسی اصول نوآوری در تبلیغات ( استفاده از اصولی که با عث جذب بیشتر مشتری می شود . ) و انتخابی.هوشمندانه و شایسته , می توان به اهداف تبلیغاتی خود رسید . ضمن اینکه باید توجه داشت معرفی کالاها باعث برتری در رقابت نمی شود بلکه ایده های جدید برای معرفی کالا هستند که موجب برتری شما در میان رقیبان می شود .اكثر فعالیتهای تبلیغاتی هدفی را دنبال می‌كننداما آنچه كه یك طرح تبلیغاتی خوب را از یك طرح تبلیغاتی ضعیف متمایز می‌سازد، كیفیت هدف تعیین شده در آنها می‌باشد. تعریف درست و دقیق هدف به تبلیغ دهنده كمك می‌نماید كهشاخصهای مناسبی برای انتخاب رسانه و پیام در اختیار داشته باشد و در نتیجه انتخاب صحیح‌تری نیز خواهد داشت . امروزه تنها پیامهای تبلیغاتی که هدفمند طراحی و اجرا شده باشند، می‌توانند بر مخاطبان خود تاثیر گذارند. فرایند هدفگذاری تبلیغات با تشریح دلایل اصلی تبلیغ دهنده از انجام تبلیغ شروع شده و با تعریف تأثیرات مورد انتظار از تبلیغ خاتمه می‌یابد.واقعیت آن است که تبلیغات ، تنها معرفی کالاها و خدمات نیست ، تبلیغات رؤیاها و شیوه های آرمانی زندگی را نیز در برمی گیرد. گویا قرار است سبک زندگی آرمانی همراه با کالاها یکجا به فروش برسند. نقطه شروع یک فرایند تبلیغاتی، تخصیص منابع مالی برای اجرای عملیات تبلیغاتی نیست. به منظور حصول نتیجه از هزینه‌های تبلیغاتی باید چند قدم عقبتر رفت و از آنجا به طرح‌ریزی فرایند تبلیغاتی اقدام نمود. تنها سازمانهایی که درک درستی از اهداف و خواسته‌های خود دارند و برنامه تبلیغاتی خود را دقیق و حساب شده طراحی می‌کنند می‌توانند از رقبای خود پیشی بگیرند، در غیر این صورت پیام تبلیغاتی آنها نیز در هیاهوی جنگل تبلیغاتی گم خواهد شد .
منابع:
• محمدیان , محمود. (1385)”مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی”تهران : انتشارات حروفیه, چاپ اول.
• اگیلوی,دیوید.”رازهای تبلیغات” مترجم :کورش حمیدی,علی فروزر- تهران: انتشارات مبلغان, چاپ دوم (1382).
• حقانی , مهری. “افول نوآوری در تبلیغات شهری” . پایگاه اطلاع رسانی علوم ارتباطات ایران.
• سقائیان , فروغ.(1390) “اصول نوآوری در تبلیغات” .
• اخوان , علی. (1387) ” اصول مدیریت تبلیغات” .