استراتژی عمومی پورتر
آقای مایکل پورتر، در کتاب استراتژی رقابتی خود، در توضیح استراتژی عمومی میگوید که در سطح صنعت، پنج عامل و نیروی مهم به عنوان نیروهای پیشبرنده رقابت مطرح میباشند که عبارتند از: 1) رقبای بالقوه و تهدید رقبای تازه وارد، 2) تأمین کنندگان و توان چانه زنی آنان، 3) خریداران و توان چانه زنی آنان، 4) محصولات جایگزین و تهدید محصولات یا خدمات جایگزین و 5) رقبای صنعت و رقابت در بین شرکتهای موجود . بنگاهها برای غلبه بر این پنج عامل رقابتی، راههای زیادی یافتهاند و به این نتیجه رسیدهاند که بهترین استراتژی برای یک بنگاه، برنامهی منحصر به فردی است که منعکس کنندهی شرایط خاص آن بنگاه باشد. از این روی، برای ایجاد موقعیتی پایدار در دراز مدت و پیشی گرفتن از رقبای موجود در یک صنعت و در مواجه با پنج نیروی رقابتی، سه نوع استراتژی عمومی (که میتوان هر یک از آن‌ها را به صورت مجزا یا ترکیبی به کار گرفت) وجود دارد که عبارتاند از:
1. استراتژی پیشگام بودن در هزینه
این استراتژی، از دههی 1970 به واسطهی عمومی شدن مفهوم منحنی تجربه، رواج یافته و شیوهای است برای دستیابی به پیشرو بودن کلی در هزینه، از طریق یک سری راهکارهای عملکردی که برای رسیدن به این هدف طراحی شدهاند. این استراتژی، مستلزم فراهم نمودن تجهیزات کارآمد، تلاش فراوان برای کاهش هزینه از طریق تجربه، کنترل شدید مخارج و هزینههای جاری و کاهش هزینه به حداقل (در زمینههایی نظیر تحقیق و توسعه، خدمات، نیروی فروش، تبلیغات و غیره) میباشد. تحقق این اهداف، نیازمند توجه مدیریتی بالا به کنترل هزینه است. هزینهی پایین شرکت در مقایسه با دیگر رقبا، عاملی است که باید در کل استراتژی محور قرار گیرد، اگرچه نمیتوان کیفیت، خدمات و دیگر زمینهها را نادیده گرفت. قرار گرفتن در یک موقعیت کم هزینه، شرکت را در مقابل پنج عامل رقابتی محافظت میکند، چرا که چانهزنی تنها میتواند باعث کاهش تدریجی سود تا از میان رفتن سود کاراترین رقیب بعدی شود و این بدان دلیل است که رقبا با کارایی پایینتر، از همان لحظهی اول، از رویارویی با فشارهای رقابتی دچار مشکل میشوند. چهار مزیت رقابتی دیگر قرار گیری در موقعیت کم هزینه، عبارت است از:
– ایجاد سپر دفاعی در برابر دیگر رقبا: درآمد (بازگشت سرمایه) در درون صنعت، بالاتر از حد میانگین خواهد شد.
– محافظت از شرکت در برابر خریداران: قدرت چانه زنی خریداران تا زمانی است که قیمتها را تا سطح کاراترین رقیب بعدی کاهش دهند.
– محافظت از شرکت در برابر تأمین کنندگان: انعطافپذیری بیشتر جهت کنار آمدن با افزایشهای هزینه خرید، شرکت را در برابر افزایش قیمت تأمین کنندگان محافظت میکند.
– محافظت محصولات شرکت در برابر کالاهای جایگزین دیگر رقبا در درون صنعت.
اغلب دستیابی به موقعیت با هزینه کم، نیازمند سهم نسبی بالا از بازار و دیگر مزایا نظیر دستیابی مطلوب به مواد اولیه، طراحی کالاهایی جهت تسهیل فرایند تولید، ایجاد و حفظ خط گستردهای برای تولید کالاهای مرتبط و هم جهت، پخش هزینهها، و ارائه خدمات به تمامی گروههای خریدار جهت افزایش حجم تولید، میباشد. از سوی دیگر، اجرای این استراتژی نیز خود مستلزم صرف هزینهی راهاندازی بالا در تجهیزات پیشرفته، قیمتگذاری تهاجمی و تحمل خسارتهای راهاندازی خواهد بود تا از این طریق، شرکت بتواند سهمی از بازار را تصاحب کند. سهم بالای بازار ممکن است به نوبهی خود باعث ایجاد صرفهجویی در موارد خرید شود که به کاهش هزینههای بیشتر منتهی شود. در صورت دستیبای شرکت به چنین حالتی، موقعیت هزینه پایین، باعث افزایش زیاد حاشیهی سود میشود که میتوان آن را در تجهیزات جدید و تسهیلات مدرن سرمایهگذاری کرد تا به کمک آن، پیشگام بودن در هزینهی پایین حفظ شود. این سرمایهگذاری مجدد میتواند یک پیش نیاز مهم برای تثبیت موقعیت کم هزینه باشد. ناگفته نماند که اجرای این استراتژی گاهی میتواند موجب انقلاب در صنعتی شود که در اصول تاریخی رقابت به گونهای دیگر میباشد و شرکتهای رقابتکننده هم از نظر درک و هم از نظر اقتصادی، آمادگی کمی برای انجام اقدامات لازم جهت به حداقل رساندن هزینه دارند. برخی از شرکتها که از این استراتژی بیشترین بهره را بردهاند، عبارتند از: شرکت بریگز و استراتون[1]، شرکت امرسان الکترونیک[2]، شرکت تگزاس اینسترومنت[3]، شرکت بلک اند دکر[4] و شرکت دو پونت[5].
2. استراتژی تمایز
دومین استراتژی عمومی پورتر، آن است که شرکت محصولات یا خدمات متمایز و منحصر به فرد ارائه دهد. راههای ایجاد تمایز ممکن است به صورتهای گوناگونی باشد: 1) طرح یا تصویر علامت تجاری؛ 2) فناوری؛ 3) خصوصیات و ویژگیهای ظاهری؛4) خدمات مشتری؛5) شبکه توزیع و فروش و… . در حالت مطلوب، شرکتها در چندین بعد تمایز ایجاد میکنند. لازم به ذکر است که این استراتژی به شرکت این اجازه را نمیدهد که هزینهها را نادیده بگیرد؛ البته این هزینهها، هدف استراتژیک اصلی نمیباشند.
تمایز ابزاری است که اگر شرکت به آن دست یابد، میتواند از آن به عنوان یک استراتژی معتبر برای به دست آوردن بازدهی بالاتر از حد متوسط بهره گیرد؛ چرا که تمایز باعث ایجاد موقعیتی مقاوم در برابر پنج نیروی رقابتی میشود؛ البته به روشی متفاوت از استراتژی پیشگامی در هزینه. تمایز به واسطهی وفاداری مشتری به علامت تجاری محصول و در نتیجه حساسیت کمتر به قیمت، سپری محافظ، در برابر رقابت چالش بر انگیز، ایجاد کند. علاوه بر این، تمایز موجب افزایش حاشیهی سود میشود که خود نیاز به موقعیت هزینهی کم را از بین میبرد. چهار مزیت رقابتی دیگر این استراتژی عبارت است از:
– قدرت رقابت بالا با سایر رقبا، به دلیل وفاداری مشتری به محصول متمایز
– توان بالا برای غلبه با تأمین کنندگان، به دلیل بالا بودن میزان حاشیه سود
– حساسیت پایین خریدار نسبت به قیمت، به دلیل نبود محصول جایگزین
– بهرهمندی از موقعیت بهتر در برابر محصولات جایگزین، نسبت به رقبا، به دلیل وفاداری مشتری
گاهی ممکن است ایجاد تمایز مانع کسب سهم بالا از بازار شود. این امر نیازمند آگاهی از میزان انحصاری بودن و نیز تفاوتی است که با سهم بالای بازار قابل تطبیق باشد. در صورتی که اقدامات لازم برای ایجاد تمایز، نظیر تحقیق و پژوهش فراوان، طراحی محصول، استفاده از مواد اولیه با کیفیت و …، هزینه بردار باشد؛ برای دستیابی به تمایز باید بین آن و وضعیت هزینه، نوعی توازن ایجاد شود. گاهی اوقات با اینکه تمامی مشتریان یک صنعت، برتری شرکت متمایز را تأیید میکنند، اما برخی از آن‌ها حاضر به پرداخت بهای بیشتر نیستند. همچنین ممکن است برخورداری از هزینه نسبتاً پایین و قیمت متفاوت از دیگر رقبا، به ایجاد تمایز کمکی نکند.
3. استراتژی تمرکز
آخرین استراتژی عمومی آقای پورتر، استراتژی تمرکز بر گروه خاصی از خریداران، بخشی از خط تولید یا بازار جغرافیایی میباشد. تمرکز نیز همانند تمایز، ممکن است به اشکال مختلفی صورت گیرد. اگرچه هزینهی پایین تمایز، باهدف دستیابی به مقاصدی در کل صنعت ایجاد میشود؛ اما استراتژی تمرکز تنها حول دستیابی به هدف خاص میچرخد و هر کدام از راهکارهای عملکردی با توجه به این هدف، طراحی میشود. استراتژی تمرکز بر این اصل استوار است که شرکت از این طریق میتواند مؤثرتر و کاراتر از سایر رقبا، که در سطح گستردهای رقابت میکنند، به هدف استراتژیک و محدود خود برسد. در نتیجه، شرکت از طریق جوابگویی بهتر به نیازهای یک هدف خاص، به تمایز دست مییابد یا هزینهها را کاهش میدهد و یا هر دوی آن‌ها. اگرچه از خاستگاه بازار، به عنوان یک کلیت استراتژی تمرکز، قادر به دستیابی به هزینههای اندک یا تمایز نمیباشد؛ با این حال در صورت محدود شدن بازار مورد هدف، قادر خواهد بود به یکی از این موقعیتها و یا هر دوی آن‌ها، دست یابد.
اصولاً تمرکز، نشاندهندهی این است که شرکت دارای موقعیت هزینه پایین با هدف استراتژیک خود، تمایز بالا یا هر دوی آن‌ها میباشد. چنین موقعیتی باعث میشود ایجاد لایهای محافظ در مقابل هر کدام از عاملهای رقابتی میشود. علاوه بر این میتوان از تمرکز برای انتخاب هدفی که کم‌ترین آسیبپذیری در برابر محصولات جایگزین برخوردار است و یا در جایی که رقبا در ضعیفترین موقعیت قرار دارند، بهره گرفت. استراتژی تمرکز همواره حاکی از یک سری محدودیتها در مورد سهم بازار قابل دسترسی میباشد. تمرکز لزوماً مستلزم ایجاد نوعی توازن بین سودآوری و حجم فروش است. تمرکز نیز ممکن است، همانند استراتژی تمایز، نیازمند توازن در وضعیت کلی هزینه بوده و یا میتواند بینیاز از آن باشد.
در پایان میتوان گفت که استراتژی عمومی پورتر علاوه بر تفاوتهای عملکردی گفته شده، در برخی ابعاد دیگر نیز باهم تفاوت دارند. پیاده کردن آن‌ها به شکل موفقیت آمیز، نیازمند منابع و مهارتهای مختلف است. این استراتژیها، به سازماندهی تشکیلاتی، شیوههای کنترل و سیستم‌های نوآورانه مختلف نیاز دارند؛ و شرکتها برای دستیابی به هدف، به طور پیوسته و مداوم باید بر یکی از استراتژیها به عنوان هدف اصلی تکیه کنند. همچنین ممکن است، استراتژی عمومی مستلزم وجود سبکهای متفاوت راهبری باشند و امکان دارد تبدیل به فرهنگهای متفاوت سازمانی در محیطهای متفاوت گردند. در این حالت، گروههای متفاوتی از افراد و تخصصها نیز جذب خواهند شد . ناگفته نماند که اجرای هر یک از این استراتژیها، همراه با خطراتی میباشد که لازم است در پیادهسازی این استراتژیها به آن‌ها توجه شود(سایت خوشه های کسب و کار)
[1] – Briggs & Stratton
[2] – Emerson Electric
[3] – Texas Intstruments
[4] – Black& Decker
[5] – Du Pont